Por que as marcas de luxo estão apostando alto no tênis

Aug 30, 2023

NOVA YORK – No Aberto dos Estados Unidos na terça-feira, o espanhol Carlos Alcaraz e o italiano Jannik Sinner triunfaram em suas respectivas partidas, o que significa que as quartas de final poderão vê-los frente a frente no último capítulo da rivalidade mais acirrada do tênis.

As maiores marcas de luxo estão prestando muita atenção: Alcaraz, de 20 anos, foi contratado como embaixador da Louis Vuitton no início deste verão e lançou na semana passada a campanha de roupa formal primavera-verão 2024 da marca. Sinner, por outro lado, passou a representar o maior rival da Vuitton, Gucci, criando momentos virais enquanto carregava mochilas com monograma da gigante da moda italiana para a quadra (a bolsa da noite passada incluía alças personalizadas nos tons de azul e amarelo característicos do US Open).

Com raízes em clubes de campo e história de jogadores elegantes, o tênis sempre foi um fórum atraente para marcas como Rolex e Nike, Emirates e Mercedes Benz. Mas à medida que o jogo se torna mais popular, mais global e cada vez mais diversificado, atrai também cada vez mais marcas de moda de luxo, à medida que as empresas procuram crescer acima das vendas de discos, aumentando o seu envolvimento com o desporto e a cultura.

Marcas que anteriormente concentravam seus esforços de marketing cultural em estrelas pop e atores (cujos vídeos, turnês e aparições no tapete vermelho os tornavam parceiros naturais para intermediar a visibilidade de roupas) ou esportes vistos como menos nichos, a crescente popularidade do tênis - cuja base global de fãs é estimado em 1 bilhão – tornou-o um alvo principal para os profissionais de marketing. É um desporto em rápido crescimento na Ásia, um mercado-chave para marcas de luxo. Depois, há a nova geração de players: um grupo jovem, diversificado, carismático e experiente em mídias sociais, com gosto pela moda, que está criando novos caminhos para as marcas se conectarem autenticamente com os consumidores.

A Dior contratou a campeã britânica Emma Raducanu em 2021 e o jogador canadense Felix Auger Aliassime em 2023, enquanto a Louis Vuitton deu seus primeiros passos no esporte ao assinar um contrato de embaixador com Naomi Osaka, a estrela multirracial japonesa e hatian-americana. No início deste ano, a Prada lançou sua campanha primavera-verão '23 com Reilly Opelka, uma tenista americana de 6'11 que também é conhecida como aficionada por arte e moda.

“Com uma geração mais velha se formando e uma nova geração chegando, o momento para as marcas de luxo não poderia ser melhor”, diz Jared Eng, estilista e fundador do site de notícias sobre celebridades Just Jared. “Eles têm uma quantidade absurda de talento demonstrado em quadra e têm uma base de fãs global.”

Os jogadores têm feito mais do que nunca para aumentar o apelo do esporte para os profissionais de marketing: terça-feira, a lenda do tênis Venus Williams (uma vanguarda ao lado de sua irmã Serena na promoção de sinergias entre o tênis e a moda) tentou criar a versão do tênis da “caminhada no túnel” da NBA – chegando para a partida em um conjunto que inclui peças de Azzedine Alaia, Prada e Willy Chavaria.

A tenista Venus Williams chegando ao Aberto dos Estados Unidos de 2023. (Instagram/@solangefranklin)

Enquanto o torneio desafiador de Williams parece usado para se destacar dos rivais vestidos de forma mais conservadora (e muitas vezes eram alvos de críticas racialmente carregadas), o novo grupo de jogadores de tênis preocupados com o estilo tornou uma ocorrência diária usar a moda para mostrar suas personalidades e interagir com os fãs nas redes sociais. Isso ajudou a atualizar visualmente o esporte, bem como a criar mais oportunidades de conexão com os consumidores.

Enquanto o embaixador da Vuitton, Alcaraz, é conhecido nas quadras por sua combinação magnética de potência, velocidade e sensação; online ele também está conectado com fãs por meio de uma crescente coleção de tênis. O ruivo esguio Sinner atraiu olhares por seus golpes de fundo em alta velocidade - bem como por fotos esquiando graciosamente nas montanhas tirolesas.

O americano birracial Ben Shelton, de 20 anos, é conhecido por seu jogo explosivo e por verificar nomes de rappers como Central Cee online; Frances Tiafoe por seu grande saque, grande combinação de forehand e história convincente como filho de imigrantes de Serra Leoa. Holger Rune, um tempestuoso dinamarquês de 20 anos, empolgou os fãs com sua determinação ao estilo Rafael Nadal e abertura para interagir com os fãs por meio de DM.